内容电商，TVB们的变现良药？(3)

回顾TVB首场直播，带给行业很多值得一提的点，比如整个布景融合了《溏心风暴》，如港风、粤语带来的情怀和个性化风格，还有视帝、花旦担纲直播。市场的期待也不难理解，“TVB超过400位明星，一天一个也能用一年多”类的评论声音不少。

对比短视频为主要内容池的内容电商，不难发现这种打法的优势。长视频带动的沉浸感，人物魅力形成的弧光，尤其是经典内容带动的情怀，较短视频内容都更具优势。

本质其实仍然是IP变现，无论是TVB的品牌本身，还是具体到剧集内容、场景和人物（及演员），在直播间的场景下获得了一个新的变现空间，将观众对内容的心智转化到产品并完成销售。

这并非TVB独家的打法，事实上，长视频领域做带货试水的并不在少数。比如芒果TV的小芒电商，算是平台侧尝试中走得比较远的，特色就在于结合平台IP，打出了“新潮国货”的独特心智，每年还会在传统节日有晚会类露出。

在小芒的选品中，湖南本土产品的推广算是一个特色，但主要的竞争力仍然在于，平台会上架一批“买同款”，售卖头部剧综里面出现的产品，比如“名学”棒球服、《去有风的地方》同款沐浴露等，此外还有节目的联名款产品。

这不但实现了IP的产品赋能，反过来也成为平台招商的一种优势，找到了商业化的双赢解法。不过劣势在于，新平台运营本身还是存在增长门槛的。

而TVB还未将IP和内容电商完成如此紧密的对接。

TVB首日直播上架了131件产品，包括食品、化妆品、服饰奢侈品、3C电子、旅游卡券、防晒等多个品类，而秒空的产品是9.9元秒杀的小面包、可乐、AD钙奶，4899元的iPhone14手机。卖得好的仍然是低价品和高折扣品。

从选品策略看，TVB其实有意识把品牌优势放大，对准的也算是相对精英的港剧文化消费圈层，但货架电商的模式决定了，产品和品牌的关联性并不紧密。如果TVB能够带来一些名场面与产品的联动，哪怕提升产品的港味，都有进一步拉升观众兴趣的空间。

这并非TVB首次发力电商业务，此前一年多，TVB已在抖音打造了一个“带货矩阵”，但TVB识货（港式甄选）三大账号的粉丝数不足100万，蝉妈妈数据显示粉丝数最高的“港式甄选”场均观看人数7.3万，场均销售额为10万到25万。

其实TVB还是有发力空间的，超过45000小时节目的完整版权，加上每年仍然在持续产出的港剧，内容续航能力并不差；2021年取得香港本土电商公司士多控制权（拿下75%的已发行股本），掌握Ztore和Neigbuy两大电商平台，选品资源和团队构建也不成问题。

决战TVB电商未来的，还是能否把内容潜力充分激活。目前TVB宣布下一场直播定在3月22日，并在公告中指出“内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段”，后续调整值得继续关注。